锋芒智库丨米洛
“沈阳，东北三省枢纽，中国最铁的城市，过去一个铁西区成就老牌工业基地的传奇，一板一眼的传统，被一句‘老铁’代替，顿时活色生香，这里无酒不欢，道尽哥们间的衷肠，这里是烧烤天堂，最铁的城市，硬气豪爽，最铁的城市，也独爱白煮的清淡毫不张扬，最铁的城市也有柔情难忘，暮色四合，宵夜开席。今晚，我们沈阳见。”在刚毅又带着些许调皮的旁白中，腾讯视频自制纪录片《宵夜江湖》在7月2日如期开播。
而在7月10日，同是以烧烤为主题的《人生一串2》将播出，同类节目同期pk，颇有隔空打擂之势头。近年各大视频平台在布局美食纪录片方面大都有了各自的代表作，接下来笔者将进行分析整体内容格局和发展中所潜在的问题。
三大美食纪录片ip排榜首，腾讯视频新增“饕餮”注脚
根据笔者统计，近年腾讯视频在纪录片领域已有《风味人间》《早餐中国》《宵夜江湖》三大内容ip，b站有呈现国人烧烤情结的专题片《人生一串》，爱奇艺出品了一部火锅美食文化纪录片《天下一锅》，优酷和芒果tv尚未涉足这一领域。综合爱腾优芒b在美食纪录片上的市场份额和持续产出的能力来看，目前只有腾讯视频在美食纪录片领域持续进行输出，内容底盘逐渐巩固，由此可见，腾讯视频属于头部地位的。
腾讯视频所取得的成绩与陈晓卿有一定的联系。2012年，豆瓣9.4分《舌尖上的中国》第一季的开启了美食纪录片的浪潮。在纪录片的高口碑之后，幕后总导演陈晓卿也露出了“庐山真面目”，进入大众的视野，成为了“舌尖”之外的另一ip。2017年，陈晓卿从央视离职加盟腾讯视频担任副总编辑。他的加盟，为腾讯视频美食纪录片体系的搭建起了重要作用。
当《舌尖上的中国》第三部的播出口碑下滑、跌落神坛，腾讯视频推出了以“风味”ip为核心的内容矩阵，其中，陈晓卿担任总导演的纪录片《风味人间》，豆瓣评分9.1分，让观众重燃对于美食纪录片的信心。紧接着今年4月推出的《早餐中国》，7月推出陈晓卿担任总监制的《宵夜江湖》。
腾讯视频的美食纪录片版图逐渐在壮大，一方面加大对自制类纪录片的投入，打造各种中国题材的故事，另一方面，全球引进更多优秀纪录片，比如《邱瑞秋的世界美食烹饪》《全球风味美食》等。
腾讯视频美食特色印记还有部分源于自制综艺节目的加持，被称为“下饭综艺”的《拜托了冰箱》已经接连推出5季，去年底还推出了《锋味全球美食地图》，以及还有韩国综艺美食综艺节目《街头美食斗士》也在平台上线。
admaster数据显示，18-25岁的年轻受众偏爱的纪实题材top 3分别为美食、人文及文化传统。而腾讯视频纪录片28岁以下的用户占比70%，观看群体是以90后、00后为代表的人群。综合来看，美食纪录片的内容布局正中用户下怀。但值得注意的是，对于网生纪录片而言，所要做的并非内容生产那么简单。
从内容层到变现层，网生美食纪录片长路漫漫admaster数据还显示，61%的年轻用户会愿意主动分享引发其共鸣的内容，故而最重要的是如何生产出高共鸣的内容。就以《早餐中国》《宵夜江湖》为例，二者在选题上有一定程度上相似性，选取了人们日常生活中重要的两餐，早餐是一天能量储备的开始，夜宵则是忙碌一天的极致释放。对于早餐和宵夜，每一地区都会自身特色的饮食文化，每一饮食文化背后都有着各式人情冷暖的故事，内容取材的下沉，能够覆盖更广阔的人群，引发集体对美食的共鸣。
在让用户产生共鸣之前，以有吸引力的内容俘获年轻用户注意力的关键所在。“用纪录片来讲故事，通过故事能够把知识带给普通的观众，同时又能让纪录片变得像故事片一样好看。”陈晓卿分享道。
当下纪录片的共性在于会讲故事，讲好故事的核心在于叙事手法。《风味人间》是以在全球视野里审视中国美食的独特性，在历史演化过程中探究中国美食的流变，《宵夜江湖》是以城市为单元，展示不同城市里宵夜的江湖本色，《人生一串》则是以食物本身经纬，穿梭于各个地方的市井小铺里，《早餐中国》则是一天一店铺。这些美食纪录片的叙事结构打法不尽相同，在凸显本体差异性的同时，也在摸索出一种符合观众心理的内容结构。
故事性是共鸣感的来源，也是美食纪录片的一大特征。以近期播出的《宵夜江湖》为例，首期节目以沈阳为背景，穿插了多家烧烤店，有在音乐串吧里“卖艺”的手艺人，也有半夜的滴滴代驾，还有经历下岗重新创业的阿婆等，在每一个烧烤店里，不仅仅有着特色的宵夜，也有因这些特色而形成的人间江湖。而在这个人间江湖里，所呈现每一个人的人生状态都不尽完美，都有其痛处，他们都有着一套自我激励的生活哲学，用纪实的力量讲述中国故事，这是最容易引发人们的共鸣点所在。
对于带着互联网基因的网生纪录片而言，一方面，在盈利模式与依靠与b端生存的传统纪录片不尽相同，网生美食纪录片将会结合ip化的电商模式联动微纪录片将是日后内容发展趋势之一。可以参照的是，在长网综之后，也开启了微综艺赛道。实际上，《早餐中国》已经是一次相对成功地试水，每期节目以一家店面为主，一般是从食客视角介绍食物特色，再去采访店主挖掘人物故事，每期都有“每个老板都有自己的歌单”这一固定板块，内容相对浅显，与网红探店有一定的相似性。而这一相似性也将成为微纪录片发展的掣肘。
陈晓卿曾和潘石屹的聊天中提及：“摄影和美食是两个门槛最低的行当。”在低门槛的背景之下，近几年已有不少自媒体涌入美食这一内容领域攻城略地，在内容变现这一维度已经形成规模化盈利结构，或是与各大食品品牌合作发起团购拿cps分成，或是自创个人品牌，比如，李子柒、日食记均有自创品牌，并已经获得美食类自媒体的早期红利。故而美食纪录片的劲敌不止于同行，还有其他行业的“种子选手”。毕竟，当同一领域内容多赛道发展，势必会造成在原有的基本盘上用户注意力和购买力的分流。
整体来说，7年前《舌尖上的中国》第一季的问世，所获得的高口碑可以称之为“出道即巅峰”，至今未被超越，这一标杆的树立，也潜意识地提升了美食纪录片的制作门槛。当下美食类纪录片大都还停留在内容层上做差异升级，但在变现层上的长效机制开发上还未取得阶段性地进展。未来，网生纪录片“掘金之旅”走向何方？值得观望。